Üdvözöljük a

A marketing társadalmi felelőssége: illúzió vagy valóság? | Pécs-Baranyai Kereskedelmi és Iparkamara

honlapján!

-

Kamarai rendezvények

<< 2019 Október >>
KeSzeCsüSzoVa
 123456
78910111213
14151617181920
21
22
2324252627
28293031   

A marketing társadalmi felelőssége: illúzió vagy valóság?

Szerző: N.T. | 2015. március 3.
Cimkék: marketing

– erre a kérdésre kereste a választ Putzer Petra, Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának doktorjelöltje a kamara Marketing Klubjának februári összejövetelén. Önként, de nem önzetlenül vállalt tevékenysége a vállalatoknak az ún. CSR, azaz a vállalati társadalmi felelősség, amely olyan „elkötelezettség, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat” (Kotler és Lee).

 A vállalati társadalmi felelősség kommunikációja, felvállalása előnyöket és hátrányokat is hozhat egy vállalat számára. Az előnyök közé tartozik a vállalat társadalmi reputációjának növelése, imázsának és márkájának erősödése, a piacgenerálás és a versenyelőny, a dolgozókra gyakorolt kedvező hatás, de ide sorolható a vállalat vonzerejének növekedése a befektetők szemében a pénzügyi piacokon és az állami kormányzati szervek szemében valamint az innovációs lehetőség és forrás. A kutatások szerint a CSR árnyoldalaként említhető az, hogy a vállalatok soha nem lesznek legitimek a társadalmi felelősségvállalást tekintve (az csak az állam lehet). Emellett a fogyasztók magatartása is kétarcú: hiába vallják magukat ökotudatosnak vagy környezetvédőnek, a fogyasztásuk nem ezt tükrözi, azaz nem fizetnek magasabb összeget egy termékért amiatt, mert az felelősségteljes gazdálkodásból, termelésből származik.

  Ma egyre több kutatás vizsgálja azt, hogy mennyire térül meg a vállalatnak a felelős viselkedés, ténylegesen hoz-e hasznot, növeli-e a vállalat imázsát. Nagyon sok kutatás azt mutatja, hogy nem, sőt, van, hogy többet árt a CSR, mint használ. Sok multinacionális vállalat rengeteg pénzt költ arra, hogy megmutassa fogyasztói számára a társadalmi felelősségvállalását. Ám a szigorúbb európai és amerikai normák nem engedik meg azt, amit a keleti ország igen, hogy sokkal silányabb minőségű termékeket értékesítsen. Ha ez kiderül, akkor még aktívabbá válik a cég CSR-tevékenysége, hogy tisztára mossa ezeket a „fekete” ügyleteket.

  Putzer Petra néhány kutatási eredmény ismertetésével rávilágított arra, hogy a vállalatoknak ahhoz, hogy hatékony legyen a CSR-tevékenysége, olyan ügyet kell választaniuk, ami megtöri a fogyasztók közönyét. Példaként említette az energetikai szektort, ahol a társadalmi felelősségvállalás kommunikációjában a cégek azt tudatják, milyen berendezéseket szerelnek fel a gólyák megmentése érdekében, hogy ne csapja agyon a madarakat az áram. Talán az áramütés során elpusztult gólyák száma nem olyan nagy – bármennyire is sajnálatos ez a jelenség és értékelendő a megelőzésre tett erőfeszítés -, hogy ekkora figyelmet kellene kapniuk, így az előadó szerint más típusú akcióra is költhetnének a vállalatok.  A hazai fogyasztói kutatásokból kiderül: a fogyasztók rávehetők arra, hogy csatlakozzanak a CSR-akciókhoz, de a mikor pénzt is áldozniuk kell rá (pl. bioterméket vásárolni), akkor nem fogják megfizetni az ilyen terméket. Jellemző, hogy Magyarországon a kisebb vállalkozások nem tartják fontosnak a társadalmi felelősségvállalás kommunikálását, véleményük szerint a fogyasztók nem értékelik azt, ám a nagyobb vállalatok számára igenis fontos. Talán ennek hátterében az áll, hogy a nagyobb cégekre jobban figyel a közvélemény és a negatív hangvételű támadásokat kivédendő hatékony eszköznek tartják saját jó magatartásuk propagálását. A CSR-t sokszor egy-egy megtörtént negatív eset „utókezeléseként” folytatják a vállalatok.

 Végül a címben feltett kérdésre a következő választ adta Putzer Petra: a mély, valós felelősségvállalás illúziónak tűnik egy-két kivételtől eltekintve, de CSR maga gyakorlati mivoltában mégiscsak valóság.